현지화 과정, 혹은 현지화를 통해 많은 기업의 글로벌 통합 목표를 위하여 중요한 기여를 제공해 오고 있습니다. 그러면 현지화가 현재 기업의 비즈니스 운영 및 발전에 어떤 영향력이 있을까? Thao & Co.와 함께 전 세계에서 널리 알려지는 브랜드의 현지화 전략 사례 탐구하러 갑시다. 이로부터 기업뿐만 아니라 장기간으로 글로벌 통합 과정 전개에 현지화의 중요성을 깨닫게 될 수 있습니다.
현지화 (localization)란 언어, 문화, 지향 등 구체적인 지역의 모든 요소에 맞춰 제품이나 서비스를 그 시장에 적응하고자 조정하는 과정이라는 개념입니다.
현지화 과정이 때때로 기업이나 브랜드를 주체로 새로운 시장에 진출하고 영업 범위를 펼치려는 계획에 주요 활용됩니다. 이는 기업, 브랜드 및 제품, 서비스가 현지인, 현지 언어 및 현지 문화에 좀 더 가까이 다가올 수 있는 데 일부가 있습니다.
많은 해외법인과 지사를 운영하는 다국적 기업을 양성할 목표를 추구하는 기업이 나날이 더욱 많아지는 가운데 현지화 전략이 장기간으로 기업의 글로벌화 전개에 수많은 중대한 역할을 합니다. 이에 따라서 소매 및 전자 상거래 업계에 그치지 않고 현지화 전략으로 영화, 게임 등 상당히 많은 업종의 발전을 위하여 활용되어 오고 있습니다.
넷플릭스를 하면 세계적으로 현지화 전략의 뛰어난 사례 중에 하나라고 할 수 있습니다. 구체적으로 해외 진출을 위하여 기업이 각 지역의 사용자 커뮤니티에 맞추는 개인화 콘텐츠 경험을 제공했습니다. 이를 통해 대부분 영화나 드라마의 자막과 내용이 완벽히 더빙이나 번역되어 웹사이트와 앱 등 전체 플랫폼에서 끊임없이 업데이트되어 있습니다.
한편에 넷플릭스가 일정한 지역, 국가만의 콘텐츠를 제작하기에 현지 제작진과의 협력으로 많은 노력을 보여줍니다. 그렇지만 이 엔터테인먼트 플랫폼이 기대를 발맞추지 못하는 일부 콘텐츠 상품의 자막 번역문으로 인해 애용자로부터 적지 않은 혹평을 받은 상황에 직면했습니다.
패스트푸드 체인점으로서 KFC가 당사의 홍보 동영상을 위한 현지화 전략의 한 성공 사례로 꼽힐 수 있습니다. 언어적으로 이 브랜드가 인상이 깊은 메시지를 담기는 슬로건을 별다른 버전으로 번역하는 데 성공을 거두었습니다.
베트남 시장에서는 홍보하는 동안 긍정적인 반응을 받던 “Finger-licking good”라는 원본의 슬로건을 베트남어로 전화할 때 “Vị ngon trên từng ngón tay”가 “손가락 끝까지 맛이 난다”라는 뜻을 가진 문장으로 번역했습니다.
하지만 이 슬로건이 중국어 버전으로 변화되면 “당신의 손가락 다 먹어버렸다“는 뜻으로 심각한 문제에 직면했습니다. 오해를 일으키는 번역문 외에 이 몇십억 명의 국가에서는 맨손으로 음식을 먹는 것이 자체로 위생상으로 안전하지 않고 예절 규범에 따라 발맞추지 않는 행동이라고 여겨집니다. 이를 통해 알 수 있는 것은 언어 및 문화에 대해 충분한 이해를 지니지 않는다면 브랜드의 새로운 시장을 개척하는 과정에서 큰 방해가 될 수 있는 가능성이 없지 않습니다.
현지화 전략을 실시하는 성공적인 성과를 거둔 기업 중 대표적인 하나입니다. 성공을 확실히 만드는 요소야말로 개개인에 맞추는 다양한 개인화 및 현지화 정보, 웹사이트 인터페이스와 언어를 제공하는 다국어 웹사이트를 창출하는 역량이었습니다.
구체적으로 AirBnB가 웹사이트 및 앱 현지화를 통해 80여개의 국가에서 온 사용자에게 편리한 경험을 제공했습니다. 통환 전환을 위한 지원 도구를 제공하기도 합니다. 뿐만 아니라 댓글, 평가 섹션, 서비스 소개 내용, 다국어 여행 가이드 등 사용자가 만든 콘텐츠를 번역하는 것까지 많은 노력을 보여줬습니다. 현재까지 이 브랜드가 전 세계의 220여개국에서 당사의 자리를 잡혔고 영업 범위를 꾸준히 확장하고 있습니다.
이에 반해 가속도로 광범위한 발전 전략으로 인해 서비스의 품질을 최적화하게 유지하는 것이 쉬운 일이 아니라서 부정적인 평가를 받은 경우가 물론 있을 것입니다. 구체적으로 일부의 언어 버전에 글씨체 오류나 표시 오류가 발생하고 내용의 번역문이 때때로 오해를 일으킬 수 있기 때문에 대체로 원만하지 않은 사용자 경험을 제공한다는 목소리가 좀좀 커지고 있습니다.
세계적으로 현지화 전략을 통해 거둔 방대한 성공 외에 홍보 메시지를 번역 및 현지화 과정 동안 심각한 문제를 품고 씁쓸한 실패에 좌절한 일부의 기업이 있습니다. 그 중 스웨덴의 전자제품 제조및 판매 기업인 Electrolux의 경우는 대표적인 예로 들 수 있습니다.
구체적으로 Electrolux가 미국 시장에 진출한 시점에 이 슬로건 번역문을 사용했습니다. “Nothing sucks like an Electrolux”. 이 문장에서의 “sucks”라는 단어가 Electrolux의 청소기의 탁월한 흡입력으로 먼지를 싹싹 제거해 주는 역량을 보이려고 언급되는 것입니다. 하지만 미국 시장에서 출시하는 순간 이 단어가 미국 사람이 보편적으로 사용하는 다른 의미로 변화되어 최악을 뜻을 가지게 됩니다. 이로써 이 브랜드의 슬로건 현지화 관한 사례를 통해 현지화 실행하는 도안 잠재적인 리스크에 대해 수많은 기업에게 전형적인 교훈이 되었습니다.
언어 현지화 실시하는 과정 속 지나친 창의성이 원본의 의미를 벗어나 완전히 다른 의미로 변화하게 되는 것은 또 다른 문제점을 드러났다. 대표적인 예를 들고자 MindQuiz 게임의 내용 번역 및 현지화 프로젝트에서는 번역팀이 “super spastic”라는 단어를 썼습니다. 그렇지만 이 단어가 영국 영어로 번역하면 “뇌성 마비”를 뜻하기 때문에 영국 장애인 커뮤니티에 공격하다는 의미를 가진 것입니다. 이 단어가 게임 원본 내용에 포함되지 않지만 번역하는 과정을 거친 뒤 변화되었습니다. 이러한 실수로 인해 이 게임 상품이 막대한 손해를 보게 되고 무기한으로 회수되었습니다.
포괄적인 시점으로 성공적인 현지화 전략을 실시하고자 엄격한 요소를 주의해야 합니다.
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